mktmedia

Sök och backfill - sajtens styrka

En lokal tidningssajt har flera styrkor. Förankringen i närsamhället, det journalistiska innehållet och ett inarbetat varumärke. Men det är inte vad den uppkopplade allmänheten i första hand vill ha. Det säger Helge Legernes, en av grundarna till konsultbolaget Findwise med lång erfarenhet av sök och trafikdrivande tjänster på nätet.

Helge Legernes, Findwise

- Jag kan sammanfatta det så här; de viktigaste ingredienserna i "the dreamsite" är search portals, geografisk kontextualitet och glöm inte backfill! Utan backfill är ni körda, säger Helge Legernes till deltagarna under mktmedias inspirationsdag.

Sedan kommer ett artilleri av engelsk branschterminologi blandat med teknisk svenska. Men trots det hårdsmälta språket får deltagarna viktiga svar på avgörande framtidsfrågor. För Helge Legernes vet vad han talar om. Genom sitt Findwise har han hjälpt många kunder att bygga och trimma sökmotorer till att hitta nålar i en höstack.

Vägvisaren Google
När Helge Legernes delar med sig av sina erfarenheter inser man varför Google så fullkomligt har lyckats erövra internet. Det enkla svaret är att Google började som en enkel och bra söktjänst under en tid då nätet var fyllt med information som i många fall var nästan omöjlig att hitta.

- Och då ska man komma ihåg att Google är faktiskt inte särskilt bra. Det man får när man söker är bara en lång och tråkig lista med "över 2 miljoner träffar". Det är ju inte så sexigt, säger Helge Legernes.

Enligt kommunikationsbyrån Wenderfalck har omkring 25 procent av internetanvändarna Google som startsida i sina webbläsare. Så för en tidnings webbupplaga finns mycket att hämta. Helge Legernes har sett vad en enkel flytt av sökfältet på en tidningssajt kan betyda.

- När Aftonbladet flyttade sitt sökfält högst upp på sidan, ökade webbesöken med nära 15 procent. Och ändå saknar Aftonbladet backfill, konstaterar han.

Backfill är ett sätt att undvika en resultatlös sökning. Om tidningens egen sajt inte kan erbjuda en träff på ett sökord, kan man fylla på köksvägen med exempelvis Google-träffar eller resultat från en samarbetspartner. Tanken är att besökaren inte ska behöva lämna sidan för att hitta det han eller hon söker.

Personliga sajter
Målet för tidningssajterna bör enligt Helge Legernes vara att skapa en portal som besökaren aldrig behöver lämna, eftersom allt redan finns där. Alltifrån en bra sökfunktion och länkar till favoritrestaurangen, till Facebook och egen webbmejl. Trenden i USA just nu är "p-sites", en sajt där användaren väljer ut sitt innehåll utifrån en bas med brett utbud. Ett sådant exempel i Sverige är superstart.se som användaren lätt kan anpassa till sina egna behov.

Något som också blir allt vanligare är geografisk kontextualitet. Enkelt uttryckt handlar det om att anpassa information till den plats användaren befinner sig på. blocket.se har länge utnyttjat geografisk kontextualitet genom att länka innehållet från lokala nyhetsproducenter till sina användare. Men kontextualitet lämpar sig förstås även för annonsering.

Kontroll över innehållet
Det finns alltså mycket att göra för att få fler potentiella kunder till tidningssajten. Under mktmedias inspirationsdag delades deltagarna in i arbetsgrupper som fick ägna eftermiddagen till att spåna på hur tidningssajternas innehåll skulle kunna anpassas för att öka trafiken. Många frågor kom upp på bordet. En viktig fråga är förstås hur tidningens varumärke påverkas av att besökarna börja skapa individuella varianter av exempelvis na.se. Hur påverkas förtroendet för tidningen om redaktionerna inte längre får full kontroll över innehållet?

Göran Lundberg, Promedia

Göran Lundberg, affärsutvecklingschef på Promedia, skapade stor debatt i en av arbetsgrupperna med sin extrema "make over" av na.se. Det journalistiska innehållet fick ge vika för mer användarvänliga tjänster.

- Jag tog fasta på det här med sök och flyttade upp sökrutan, sa Göran Lundberg och höll upp sin medvetet provocerande skiss jämte en femtiolapp.

- Det där kommer nog ingen redaktion att gå med på, svarade Lasse Flach, affärsområdesansvarig på GävleTidningar.

Lasse Flach, GävleTidningar

Lasse Flach kanske har rätt. Men Göran Lundbergs radikala skiss är en bra början på den ofrånkomliga diskussionen om balansen mellan läsarnas behov och det publicistiska uppdraget. För tidningssajtens styrka (den lokala förankringen, det journalistiska innehållet och ett inarbetat varumärke) går inte att omvandla till affärer om kunderna inte besöker den. Och visst är det en god affär att ha råd med en långsiktigt hållbar tidningsjournalistik.