mktmedia

Var inte tvärsäker - och prova, prova prova

Vilka behov och problem kan lokaltidningar lösa för sina läsare som de skulle vara beredda att betala för? Vilket lokalt innehåll är du själv beredd att betala för på nätet? Det är frågan jag fick från Paula Martila i SvD:s pågående bloggstafett. ( Jag väljer att bortse från den statistiska fuling till länk som låg med i stafettpinnen i påståendet att hälften av mktmedias tidningar redovisade fallande besökstatistik på sina webbar. Så gott som samtliga har tydliga ökande långa besökstrender. )

Delfråga två ska jag återkomma till. Delfråga ett skulle jag vilja ägna hela mitt inlägg åt. Min simpla tes är följande: prova, prova och prova igen. - men var aldrig tvärsäker.

Tvärsäkerhet, har jag lärt mig den hårda vägen, straffar sig alltid. Därför gillar jag Bosse Hedins sätt att resonera framför påståenden som " tåget har gått ".

Bara ödmjukheten räcker som skäl för att inte säga att medier inte kan ta betalt på nätet. Framförallt inte utan att prova om det går. Det enda jag vill vara tvärsäker på är att jag vet var man måste börja. Där man alltid börjar. Hos kunderna. Läsarna. Klickarna. Tittarna. Men en del av internetdebatten struntar i mediekunderna och stirrar bara på det generella nätet i sin längtan efter logik.

I somras läste jag Jim Collins " How the mighty fall " . Hans beskrivning av varför vissa företag klarar utmaningarna och andra inte gör det, stämmer till eftertanke. Collins målar upp en femstegstrappa på vägen mot undergång utifrån sin forskning om företag som försvunnit.

Det fjärde steget intresserar mig mycket. " The grasp for salvation".
Fritt översatt - krampaktigt sökande efter frälsning. Collins menar att strax före den slutliga undergången är jakten på quick fix och/eller innovationer, som plötsligt ska vända hela den nedåtgående spiralen, intensiv. (Man behöver bara titta på delar av den pågående bilindustriella processen för att förstå vad han menar.)

Mediebranschen skulle i den värsta av världar kunna vara på väg in i frälsningsjakten. I den konjunkturella krisen ökar medvetenheten om att också en smärtsam strukturell förändring pågår. Det som kan frälsa oss är intäkter på de nya plattformarna, och man behöver bara läsa branschpressen för att se paniken och frälsningslängtan. Och då får man lust att säga - coola ner er en smula.

I mktmedia har vi över 1 miljon betalande prenumeranter på våra papperstidningar. Merparten av dem betalar flera tusen kronor i förväg för någonting de inte vet vad det är, bara att det ska ramla ner i brevlådan varje morgon det kommande året. Jag är övertygad om att det är här, mitt i det osexigaste av allt osexigt, i papperstidningen som diskussionen om betalt för nyheter/innehåll ska börja.

En av de största missarna vi i mediebranschen gjort är nämligen att inte borra i vilken nytta som egentligen ligger bakom denna starka betalningsvilja hos kunderna. Med stor sannolikhet är det en kombination av många faktorer, där distributionen hem i brevlådan är en viktig faktor, och den samlade accessen till det lokala närsamhällets alla delar en annan.

Denna samlade access kan av självklara skäl inte återskapas och avgränsas på det transparenta och gränslösa nätet. Men analysen av nyttorna måste kunna åstadkomma en rad mindre och intressanta intäktsströmmar som över tid kan ge en innehållsintäkt till tidningarna. Sju strategiska hävstänger i detta:

1.

Bli bäst på det du kan vara bäst på. Lokal närvaro är nyckeln till unikt material. Lokalt närvarande journalister och säljorganisationer är det som skapar det lokala varumärket. Människor i kontakt med människor är det som bygger lokala intäkter på alla plattformar. Eller fritt efter S-O Bodenfors: " All business is local, but all local is not business".

2.

Släpp in användarna och ta reda på vad som skapar värde. Publishing 2.0 är inte bara användargenererat material och interaktion. Till diskussion och distribution i nätverk måste ovillkorligen begrepp som relevans och kvalitet läggas. I min värld håller de två begreppen på att smälta samman till ett och nästa nyckelord blir filtrering. Teknisk och professionell. Relevant (kontextuellt)sök och relevanta redaktörer.

3.

Betalningströsklarna för användare måste sänkas. Det är för svårt att betala småbelopp på nätet idag. Det är för svårt att hantera inlogg idag. Mobilen är den uppenbara hävstången. Alla talar om att mobilannonserna bryter igenom i år också. Jag tror lite annorlunda, att mobilen är den personliga nyckeln till digitala betalningsströmmar för tjänster som är av engångsnatur eller på mindre belopp. Mobila CRM-lösningar är också en uppenbar nyckel till betalningsströmmarna. Bakom ett mobilnummer finns en person. Bakom ett IP-nummer kan det finnas vad som helst. SMS är inte dött. Titta på Kapp Ahl.

4.

Ta inget för givet. Spotify vände logiken för betalt för musik. Det skulle inte gå. Många tävlar nu i att tala om att det inte går att vända logiken för sök från Google. Detta är för mig otroligt märkligt. När Microsoft sökte världsherravälde genom mjukvara reste sig användarna, konkurrenterna och regeringarna. När Google vill skaffa sig annonsherravälde genom informationsmonopol applåderar alla- inklusive piraterna.

5.

Mindre snack - mer verkstad. Jag tror faktiskt inte att det fattas ideer och innovationer i svensk lokalpress. Det saknas framförallt bred genomförandekraft på lokal nivå och det är fortfarande fult att misslyckas. Om en av lösningarna är ett kluster av småbetalningar måste vi ju prova dem en och en. Använd det som funkar och släng det som inte funkar. Jim Collins påpekar gärna att undergången sällan beror på brist på innovativa processer, utan på oförmåga att koppla tillbaks till den ursprungliga affären/kundnyttan.

6.

Gör rätt kalkyler. Där är Joakim Jardenberg och jag helt överens. Sätt kronor och ören på vad som är konjunktur och struktur. Alla prenumerationsintäkter på papper kommer inte att försvinna över en natt. Sätt takten, förväntningarna och experimenten in i ett sammanhang där vi slipper antingen-eller -diskussionen utan tar hänsyn till helheten. Alla människor är både och. Och lägg ribban där den ska ligga.

7.

Prova prova prova. Vi har faktiskt fortfarande tid och råd att misslyckas om vi inte famlar efter frälsning utan fortsätter skapa nytta i vardagen för våra kunder. Både redaktionella och annonskunder......

Den som läser de sju punkterna kan räkna ut huvuddraget i svaret på stafettfråga 1.

Små nyttor med lokala förtecken kan vara  kopplade till historiska arkiv, lokalt näringsliv/handel, företagskataloger, privatmarknader(fynd), offentlig service och vänkrets. Under lokaltidningens varumärken med mobilen som betalningsmedel och CRM-plattform. Nyheter då ? Inte det löpande flödet. Fördjupningar - kanske. Arkiv - definitivt.

Så vad kan jag själv tänka mig att betala för? Ja en hel del småsaker betalar jag redan för. Musik till I-tunes och Spotify.  Spel, tidsfördriv, geotjänster av olika slag till App store och dem som säljer sig där. Jag betalar för nyheterna och allt annat "gratis " till Telia ( så är ju egentligen definitionen av gratis nyheter...) Jag skulle betala för en uppdateringsgaranti som jag själv definierat i en kombo mellan nät, mobil och papper.

Och så betalar jag alltid så fort Tingsryds AIF finns med i livesändningar på nätet. Vilket inte är så ofta....

Min fråga till Miriam 

Vilka nyttor skulle få dig att betala 20 kronor i månaden för en nättjänst från ett lokalt medieföretag ?
Läs Miriams svar här.